FrameChecker: neues Exklusiv-Tool
Strategisches Framing sollte heute fixer Bestandteil jeder gut durchdachten Kampagne sein. Vor allem, wenn es um komplexe Themen – wie die Impfbereitschaft – geht, muss der Absender den richtigen „Rahmen“ für seine Botschaft finden. Framing rückt einzelne Aspekte eines Themas in den Vordergrund und beginnt bereits bei der richtigen Wortwahl, die Einstellung und Verhalten ganz verschieden beeinflussen kann. Aktuelles Beispiel: „Freitesten“ vs. „Zwangstestung“.
„Framing leistet einen wichtigen Beitrag dazu, die eigenen Botschaften besser zu verpacken und Zielgruppen effektiver anzusprechen. Richtig eingesetzt, kann die Wirkung ohne großen Aufwand stark gesteigert werden. Mit den falschen Frames sind hingegen selbst die aufwändigsten Kommunikationsbemühungen zum Scheitern verurteilt“ so Stefan Sengl, Managing Partner von Skills.
Daten statt Bauchgefühl
Idealerweise werden Frames vorab an den jeweiligen Zielgruppen getestet. Diese Funktion erfüllt der FrameChecker von Skills und Triple M – ein ausgeklügeltes Testverfahren, um die effektivste Framing-Strategie zu finden: Nach einer semantischen Themenanalyse wird in Fokusgruppen ermittelt, welche Probleme, Ursachen und Lösungen mit einem Anliegen verknüpft werden. „Danach testen wir in Onlinebefragungen die Wirkung unterschiedlicher Frames bzw. Interventionen“, erklärt Christina Matzka, Geschäftsführerin von Triple M. Der FrameChecker kann je nach Thema und Zielgruppe individuell angepasst werden.
Als Pilotprojekt wurde getestet, wie man Autofahrer/innen zum Verzicht auf das eigene Fahrzeug motivieren und zugänglich für Sharing-Angebote machen kann. Fünf Varianten wurden verglichen – vom Aufzeigen der Carsharing-Vorzüge bis zur Visualisierung möglicher Nachteile von Autobesitz. Fazit: Eine positive Betonung von Alternativen lockert die Bindung ans eigene Auto eher als die Beschäftigung mit den Nachteilen.